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除了概念,百岁山以何称“贵族”?

时间:2018-07-02 09:25 点击: 作者:
[导读]出品|中访网007 流程编辑|张燕 在一众观众司空见惯的低端广告中,当“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”的话音刚落,中古世纪的街头,公主模样的少女闯入了屏幕前观众的视野,被画面吸引之余,很难有人想到这是一则矿泉水的广告。 只留下一句“水中贵族

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出品|中访网007

流程编辑|张燕

在一众观众司空见惯的低端广告中,当“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”的话音刚落,中古世纪的街头,公主模样的少女闯入了屏幕前观众的视野,被画面吸引之余,很难有人想到这是一则矿泉水的广告。

只留下一句“水中贵族百岁山”。

此后,百岁山的另外两则系列广告又接续播出。

企业本身未对广告意寓做出任何明确解释。

观众却也不在乎其中的故弄玄虚之嫌,自顾自地进行了联想和解说。

三则广告剧引发的“先贤八卦”

1650年的斯德哥尔摩,52岁的笛卡尔穷困潦倒,每天拿着破纸笔研究数学题。有一天,瑞典公主克丽丝汀的马车路过街头,发现笛卡尔在研究数学,下车与之攀谈,两人相聊甚欢。

从此他便当上了公主的数学老师,因数学结缘。之后,相差34岁的两人相爱了!

但是由于国王阻挠,笛卡尔与公主再未能见面,笛卡尔体弱多病,弥留之际留给公主的一封信上,仅有一个方程式:r=a(1-sinθ)。这个著名的恋爱方程式,被公主解读出来之后,众人才发现是一条 “心形线”。

而景田广告里撤换的概念就是把百岁山的水比喻成这封另类情书,意喻“经典、浪漫、难忘、瞩目”。

乍听之下,“知音体”的解读让整个广告的背景更加动人。

事实却是,富有的笛卡尔先生确实在1649年10月离开法国前往斯德哥尔摩,给公主教哲学。不过因为公主日理万机,于是把授课时间定到清晨5点。老先生一直有睡懒觉的习惯,一下子提前五六个小时起床相当不适应,再加上北欧寒冷的气候,体质下降,最后感染了肺炎。1650年2月11日离开了人世。

为什么这样纯属杜撰漏洞百出完全违背史实的知音体段子还能大行其道呢?

营销术,其实是皇帝的新衣

大叔,萝莉,生死恋。

仅仅几个关键词就能轻松俘获大众的猎奇心理。

即便中国古代不乏此类故事,但是由于中国消费者对于欧洲发达国家的向往与崇尚,加之广告策划来自于一家英国广告公司,广告的效应便是引发了一众花边新闻的忠实拥趸。

就整个瓶装水市场而言,顶端,依云、西藏5100、帕米尔消费人群稳定;底端,农夫山泉耕耘两元左右的山泉水,与娃哈哈纯净水势力稳固。

进退都是硬仗,百岁山却出了一个夹缝中的策略,以中高端水的产品定位跻身瓶装水的市场。品牌高打,价格低就,渠道大众。

高擎水中贵族口号的百岁山,靠软文、电视广告两路出击,却把价格订在3-5元之间。

当时高端水的消费者约有3000万人左右,已被五星级饭店等高端渠道囊括。百岁山在被高端水放弃的超市,硬是聚集了数以万计的中等消费者——无缘在高端场所消费却又有消费升级需求,并成为了这个庞大人群心目中的高端水。

百岁山入局后,带动整个高端水市场高达42.6%的增长势头,40%以上的利润率,加上业内普遍认为中国市场蕴含千亿元规模的判断,刺激着外资和内资军团前来分食的野心。

或许高端水的千亿级市场是可以预期的。但是真正的高端,需要坚守塔尖的消费者,和大众市场保持一个优雅的距离,永远保持饥饿供应,永远绝缘于价格战、广告战。高端水只存在于多数人的耳朵里,并不应出现在每个人的随身包里。

如果说高端水的千亿级市场是个泡沫,这个泡沫是一个由百岁山发轫,引发连锁效应的概念偷换。多数参与的产品将自己钉在了高不成低不就的腰部价格带上(6元到10元)。这造成中低端消费者嫌其价格虚高,而真正的高端消费者,又无法接受高端水的低端化。

伪高端的打法,其实是将高端消费者和中低端消费者都失去了,千亿级市场自然成了泡影。

随着昆仑山、恒大冰泉、太极水等品牌的加入,市场格局不可避免地被改变了。

百岁山一边不断下调零售价,甚至降至2元/瓶,一边以更加积极的姿态打入不同的营销场合。首先开始不断植入最具人气的综艺节目,如《奔跑吧兄弟》《我是歌手》《欢乐喜剧人》……还在中央电视台、湖南卫视、浙江卫视等众多国内一线卫视投放广告维持曝光度。

同时,从2017年7月1日起,百岁山正式变成尤文图斯的全球尖端资助商。此番水中贵族牵手欧洲足球豪门的合作再次强化了百岁山一直以来努力维持的贵族形象。

成为水中贵族终于如愿以偿之后,却将百岁山推上了难以走下的悬空高台。

除了概念,百岁山以何称“贵族”?

徐雄俊等业内人士则认为,在“得水源者得天下”的高端水源战中,偏居南部沿海的百岁山并没有昆仑山、5100等高端水独特的水源地优势,因而仅凭借品牌传播来塑造水中贵族的形象,恐怕难以获得高端消费者的完全认同。

深圳市景田公司称投放世界及中国的每一瓶瓶装水绝对都是出于罗浮山脉的百岁山生产基地,仅“供给广州和深圳市场的桶装矿泉水是与广州当地两个水厂进行合作,来自帽峰山水系的矿泉水源。” 然而,就在2012年9月3日,促销员送上门的一份该公司在广州派发的宣传单,这份宣传单中仍只写着,“景田百岁山天然矿泉水孕育于国家风景名胜区罗浮山腹地,采自地层深处160米以下的岩石断裂带之中”,并未明确桶装水水源地。

不仅如此,除了广州和深圳,景田公司在武汉、福建、天津等多地销售的桶装水都不是来自罗浮山生产基地。作为景田公司的分公司或代理商,福建莆田市景田食品饮料有限公司、武汉市吉福桶装水配送有限公司、天津兴亿仲天商贸有限公司方面都向记者确认,当地市场的景田桶装水水源均为就地取材。而在上述地方,多地经销商多打着“罗浮山”岩层水的名义对外宣传。

国际食品包装协会常务副会长董金狮则表示,矿泉水如果选择代工厂生产,品质难以保证。代工厂的要求可能不会有原产地的高。但是在代工厂生产可以使成本降低,新优平台,不用支付开采水源地保护费用和保证水质的费用。

同时,消费者也越来越发现,百岁山的口感大不如前;即使降价值得确幸,但是水质差异却是不能原谅的欺骗。

如果说,景田百岁山通过60s的广告和对各大当红综艺赞助资格的攻城略地,已经将高雅、贵气的人文气质植根于消费者心中,那么该如何以真正高贵的态度和更加诚恳的产品维持这份形象,成为其延续9年蝉联矿泉水市场份额冠军成绩的重要任务。以贵族自比,水源就应该是贵族的血脉,新优娱乐,因此,在宣传中避重就轻地绕开水源贵族化的讨论不属明智之举,概念永远只是概念而已,能够被践行的我们称之为精神,而不能一以贯之的,只是漂亮的说辞,很可能最终会成为泡沫。