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今年春节【友盟+】教你如何花最少的钱,影响最多的核心人群

时间:2018-02-07 21:15 点击: 作者:
[导读]在办公室狂欢春节来临的时刻,有一群人却笑不起来。他们忙着盘算着手里的银子,在春节能砸出多大水花?也急着完善策划创意,别在年三十让竞品占了上风,如何让用户心甘情愿、高高兴兴的买买买?【友盟+】教你如何花最少的钱,影响最多的核心人群。敢问TA在何

在办公室狂欢春节来临的时刻,有一群人却笑不起来。他们忙着盘算着手里的银子,在春节能砸出多大水花?也急着完善策划创意,别在年三十让竞品占了上风,如何让用户心甘情愿、高高兴兴的买买买?【友盟+】教你如何花最少的钱,影响最多的核心人群。

敢问TA在何方、敢问如何打动TA?

TA从数据中走来:认知数据与行为数据,让TA清晰可见

市场调研,比如深度访谈、调研问卷是我们认知TA的最经典方式。但是在今天,这种方式越来越捉襟见肘。因为在现实应用中,我们很难给问卷中的用户投放一条春节抢红包的广告。品牌迫切的希望在茫茫人海中识别TA,圈选TA,营销TA。

得益于数据技术的发展,我们将行为大数据、认知调研数据、垂直行业数据打通融合,并建立了一整套账号体系,将纷繁琐碎的数据归一到真实消费者,去全方位的描绘消费者的外在行为和内在认知,具体表现就是标签画像体系,帮助品牌全面透彻的了解TA。在数据之上,是营销数据服务系统,以产品形态让品牌完成用户画像分析、智能分群、look-alike人群放大、营销触达等一连串的营销应用。核心是实现基于TA的精准营销。

今年春节【友盟+】教你如何花最少的钱,影响最多的核心人群

有了消费者数据,如何应用?我们从三个经典场景说起,线下流量营销、潜客引流、新品推广,看看在这些场景下,TA的精细化营销。

新零售:线下门店的客流数据直接应用于营销

对于品牌来说,线下门店的客流是高潜用户,一是有明确的位置属性,二是对品牌有强烈兴趣。我们通过智能感知技术获取客流数据,再与线上数据打通,对TA进一步的描绘。考虑到单一门店的每日客流数据多为百、千,完全不同于线上的巨大流量,可以按省市进行数据归总。例如,一家母婴连锁品牌在杭州市 6 家门店的周客流数近 1 万人,以往这些数据只能做简单的流量运营分析。而随着ID Mapping技术的进步,品牌能够清晰的获得,线下客流数据所对应的消费群画像,并且基于人群特征标签做Look-alike人群放大,去发现更多的相同特征的潜客,一键应用与营销。这背后是线下从客流到营销的数据闭环。

而且这一过程非常简单,只需要在后台做几步操作,底层的数据算法就能实现秒级的匹配与呈现,一键连接【友盟+】 7 亿真实活跃消费者数据。例如,该母婴品牌一直将TA定位在“25- 35 岁,女性”;但是经过画像分析发现,“爸爸”在线上对奶粉类、玩具类的关注度非常高,在线下门店的客流数据中也占据了33%的比重。品牌可以将“爸爸”客流群单独拆分出来,对细分人群做画像描绘,包括媒体偏好、兴趣偏好、位置属性等,针对性的挖掘和策划针对细分人群的营销策略,实现精准的个性化广告投放,帮助品牌挖掘新的业务增长点。

潜客引流:由种子人群,找到更多高潜用户

对于视频类APP,发掘流量黑马、培育自有热播剧是拉升流量、拉动广告、增加付费会员的一大法宝。对TA的精准描绘和圈选是前期广告投放能否引发热点话题和关注的关键。

今年春节【友盟+】教你如何花最少的钱,影响最多的核心人群

例如,某视频APP要推广《琅琊榜2》,第一步就是圈选APP中《琅琊榜1》的付费观看用户,通过人群画像分析,获得高潜用户特征;例如“男性、25- 35 岁、集中在北京/上海/浙江/江苏等城市”。将人群包上传到【友盟+】平台,获得更详细人群标签。

在种子人群之后是分群。按视频APP所关注的维度,把一个大人群细分为几个小人群,提高精准度。比如男性高潜用户、女性高潜客户、高付费用户等。再分别做人群放大Look-alike,放大的倍数越小,越精准;放大倍数越大,获得的人群数量越庞大且越模糊。这里获得投放的种子人群。

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在确定TA是谁之后,数据还可以帮助品牌解决“投在哪”、“怎么投”、“效果如何”的问题。

投在哪:基于TA优化媒体策略。用户集中在哪些APP上,集中在哪些时间浏览、在线下的商圈分布。比如8:00-9:00、资讯类APP、中关村+望京+国贸商圈。帮助品牌确定媒体组合,投放方式等。

怎么投:视频APP将人群包直接在【友盟+】平台上对接输出至投放平台。比如获得 2000 万种子用户,将其分发给今日头条、一点资讯、网易新闻等,这些媒体分别从自有数据库中做ID匹配,实现精准投放;在投放过程中,做实时的优化和渠道策略调整,比如某细分人群在某渠道的打开率和会员付费率持续高,那么就加大投放;数据回流再做画像细分,人群圈选,投放、再回流。

效果如何:视频APP在 5 个资讯类APP上投放了广告,不同媒体的用户群之间会有差异,有些能覆盖目标TA的90%,有些覆盖40%,有些TA会重合。结合ADplus的广告监测数据,广告主能够看到单一媒体覆盖度、APP下载转化率、媒体重合度等,并将数据归一到目标用户。

新品推广:标签圈选TA,找到换机的种子人群

某手机新品上市,希望锁定最具购机意向的用户,直接由广告投放激发新机销量。要知道,新机上市的营销周期越来越短,品牌必须借助上市的热度,获得最精准、快速的销售转化。对潜在用户的定位就是首要诉求。

今年春节【友盟+】教你如何花最少的钱,影响最多的核心人群

 

手机行业是【友盟+】支持的重点行业,有丰富的手机行业标签。可以通过【友盟+】做TA的圈选,包括用户在使用的品牌/型号、使用年限、活跃度、价位等圈选出目标人群。

再通过以往的销售数据,上传到【友盟+】做人群画像分析,获得特征标签,例如“科技新人类”。将两个人群包做重合,获得更细分的人群。

将人群包直接对接DSP投放,圈选出“点击广告”的人群,这是意向更加强烈的群体。这些群体有哪些特征?我们在全网 7 亿消费者中,找到具有相同特征的人群,做Look-alike,这就是优中选优的营销兴趣人群。

以上环节还不够,接来下,我们将“科技新人类+手机更换期+兴趣人群”再做重合,获得那一小部分重合人群。这样的圈选精准吗?完全可以通过广告后链路数据做评估,例如,点击广告后下单了吗?光临线下门店了吗?搜索品牌关键词了吗?让手机品牌主清清楚楚的看到,每一条广告的效果,每一类人群包的效果。

基于 7 亿真实活跃消费者的分析、洞察、应用、优化,帮助品牌“了解TA的所想、洞察TA的所需、满足TA的渴望”。最重要的,花费最少的营销费用,获得最大的ROI。